Juan Ortega

Consultor en marketing digital & comercio electrónico

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Publicidad por Internet: conociendo el modelo de pautas vía banners

Formato Banner publicitaria

La semana pasada, el diario la prensa publicó un artículo sobre la revolución en el marketing y de como el negocio está ahora en el ciberespacio. Este tipo de notas por lo general no forman parte de la publicación mensual de este rotativo, por lo que se agradece que tomen en consideración estos temas, de hecho los insto a que publiquen con mayor profundidad este tipo de temáticas. No obstante, a pesar de mi satisfacción por dicha nota, existen ciertas inconsistencias, particularmente en lo relacionado a los banners publicitarios y peor aún en el servicio ofrecido por la prensa. Por tal razón, he venido hablarles de ciertos aspectos fundamentales de este tipo de pautas y de como poder optimizar las campañas publicitarias de este tipo.

Comencemos por lo básico.

Los banners publicitarios, son uno de los formatos más antiguos de publicidad por internet (estandarizados en 1996) para estrategias de branding y adquisición de tráfico a través de piezas visuales e interactivas.  Los banners pueden ser imágenes estáticas o animadas (GIF o FLASH) y cuentan con diferentes tamaños (ver formatos).

Al pasar  los años y con el crecimiento del comercio electrónico, hoy en día, toda tienda o sitio online debe realizar esfuerzos para dirigir tráfico hacia su Web.  En este escenario, mientras mayor sea el volumen de audiencia conducida mayor será la probabilidad de que los usuarios realicen una compra o se registren o consuman contenido, etc. Sim embargo, a medida que fue creciendo esta industria, se ofrecieron diversas herramientas con el propósito de monitorear la eficiencia de estas pautas por lo cual ahora no solo se busca contratar espacios publicitarios online con mayor tráfico (volumen de audiencia) sino también dirigir un tráfico cualificado, un tráfico de calidad que vaya en correspondencia con el target del negocio. Es por esto, que las estrategias de generación de tráfico a realizar deben de estar enfocadas a conducir tráfico que mejore los ratios de conversión (porcentaje de usuarios que completan una acción deseada de acuerdo a los objetivos propuestos) de tu sitio web.

Ventajas

  • Los precios por pautar en banners son accesibles para cualquier anunciante, pero los costos aumentan de acorde al volumen de tráfico que reciba el sitio web donde pautaremos. El formato a contratar es otro aspecto a tomar en cuenta.
  • Diversidad de formatos con distintas capacidades de contenido e interactividad.
  • Capacidad para monitorear en todo momento la efectividad de la campaña (visitas recibidas a tu sitio web procedente del lugar donde pautaste).
  • Facilidad para cambiar el diseño de la pieza publicitaria en todo momento de la pauta.
  • Distintos modelos de contratación publicitaria.

Desventajas

  • No toda la audiencia del sitio web donde pautaste estará interesado en tu campaña (Bajo % de clicks).
  • El famoso Banner blindness por parte de los usuarios (ellos buscan información no publicidad).
  • Ruido de banners. Muchos banners colocados entre sí, compiten por atraer la atención del usuario causando el banner blindness (ver ejemplo)

 

Modelo de contratación

Actualmente podemos encontrar diferentes modelos de contratación publicitaria para las pautas por banners:

  • CPM (Coste por impresiones): El anunciante paga por cada mil impresiones (estándar) servidas.
  • CPC (Costes por Click): El anunciante paga un precio por cada click que recibe el anuncio.
  • CPD (Costes por dia): El anunciante paga por un espacio fijo durante un tiempo pactado.
  • CPA 1 ( Coste por acción): El anunciante paga por cada acción específica vinculado a su pauta.

Hay que aclarar que cada sitio que ofrezca espacio publicitario ofrecerá opciones como rotación, segmentación, posición, frecuencia, ROC (pauta por canal) de cada pauta que se contrate por lo cual los costos pueden variar.

 

Métricas de publicidad

A como les comenté anteriormente, el gran éxito de la publicidad por internet es la capacidad de monitorear la efectividad de las pautas en todo momento, así mismo podremos evaluar que tan beneficio es para nosotros el pautar en cualquier sitio web:

  • CTR  (click through rate): Corresponde a la tasa de clicks, es decir, la cantidad de clicks obtenidos por una pieza publicitaria, sobre la cantidad de impresiones de la misma. Se expresa en porcentaje. Fórmula: CTR= (No.Click obtenidos) / (No. de Impresiones x 100).
  • Impresiones: Cantidad de exhibiciones de una pieza publicitaria determinada
  • CPM, CPC, CPD, CPA1: Modelo de costes (presentados en modelos de contratación).
  • CR (Ratio de conversión): Porcentaje de usuarios que completan una acción deseada de acuerdo a los objetivos propuestos.
  • CPA 2 (coste por adquisición): Cuanto cuesta adquirir a un cliente. Fórmula: CPA= (Costo total de la campaña) / (No. de Impresiones contratadas x CTR x CR).

 

Recomendaciones 

Para toda campaña publicitaria en internet, se debe planificar para impactar de forma eficiente, a costos moderados y medir su eficacia. A continuación les comparto una serie de recomendaciones a tener en cuenta:

  • Define el target de la campaña, no es solo irse a los sitios mainstream del país (LP y END), existen otros sitios de nicho con muy buen tráfico (EJ: Bacanalnica)
  • Antes de contratar pauta, pregunta por el modelo de contratación y métricas como el CTR, que te indicarán que tan efectivo es pautar con ellos.
  • Pregunta aspectos como rotación, segmentación, posición y frecuencia de la pauta.
  • Pregunta si se pueden cambiar las piezas una vez lanzada la pauta.
  • Un consejo sano es realizar 2 0 3 versiones de piezas, caso que la pieza inicial tenga un bajo CTR.
  • La pieza tiene que tener un mensaje claro y corto.
  • Medir, medir, medir. Mide la eficiencia de tu pauta cada día, por hora, prueba realizar cambios en el texto, en la imagen y evaluar su CTR.

Por último, vale la pena aclararles que los banners tuvieron su mejor época hace algunos años. Hoy en día existen otras técnicas para adquisición de tráfico como la publicidad en buscadores (SEM), optimización de buscadores (SEO) y las redes sociales (las redes pueden actuar como canal de adquisición aunque es más apropiado para fidelización) que complementan una variedad de herramientas que deberás de implementar para conseguir tráfico y posteriormente convertirlos en clientes y porque no, embajadores de tu marca. No obstante, la pauta publicitaria vía banners sigue siendo un recurso muy utilizado por sus costos, facilidad de implementación y por un mercado que recién empieza como el de nica.

Bonus: Caso la prensa

Espacio de Pauta en Diario la Prensa

El sitio web está estructurado en un ambiente interactivo que permite al usuario navegar fácilmente entre las distintas secciones informativas y de entretenimientos.

Según comenta el artículo en cuestión, la encargada del departamento de mercadeo de LA PRENSA, afirma tajantemente que la plataforma online del rotativo cuenta con un ambiente “idóneo” para el usuario y por ende para pautar la publicidad, no se ustedes, pero en mi caso lo que menos veo es el mural de la infamia que tienen al lado derecho del sitio inicial (ver imagen), en donde más que publicidad efectiva, hace que la experiencia de navegación del usuario en este sitio sea terrible con mucho ruido visual, tipografía muy pequeña y con pocos espacios. Creo que es necesario un cambio profundo de su plataforma no creen?

Tengo que aclarar que no tengo ningún campaña en contra el rotativo, al contrario soy un fiel lector que reclama por una mejor plataforma, una mejor experiencia de lectura y navegación.