Juan Ortega

Consultor en marketing digital & comercio electrónico

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Marketing digital: Entendiendo la gestión en redes sociales

La gestión en redes sociales poco a poco han formado parte de las estrategias en marketing online, algunas marcas dándoles mayor preponderancia que otras, pero infelizmente, y es a estas alturas del partido, todavía vemos que son gestionadas sin ninguna planificación, ni objetivos, ni contenidos y por ende sin determinar su ROI (retorno de inversión).

Una de las malas prácticas, es recién al comienzo de cualquier acción en redes sociales, la típica frase: “Quiero estar porque mi competidor también lo está”, sin evaluar los esfuerzos y recursos que esto conlleva, por lo que también escuchamos otra cuña famosa: “Hacer social media es gratis”. Otras marcas, por su parte, han adelantado tarea y estan conciente del contexto en la cual nos movemos hoy en día y en como el consumo de redes sociales en nicaragua y en la región se ha convertido en la actividad por excelencia de todos nosotros.

Contexto de uso: El usuario está en las redes para socializar, no para recibir constante publicidad.

La grandeza del social media radica en conseguir y transformar fans en clientes y viceversa. El reto de cada marca es entender muy bien el camino que se recorre para llegar a estos polos de relación, por lo cual, las acciones a desarrollar serán distintas a un usuario que recién nos conoce, a uno que ya nos conoce, uno que nos ha comprado, etc.

Todos estos esfuerzos en social media deberán centrarse en el objetivo de construir relaciones, generar engagement, conversiones, a través de contenido de calidad que aporte valor a la audiencia y que involucre tu core business más que en hacer promociones a cada rato (Dejen de regalar IPADS por dios!), pero sobretodo, se debe gestionar una comunidad para que vayan a nuestros canales propios (web, blog, email) y lograr rentabilizarlos de alguna forma.

La estrategia que se diseñe deberá contemplar las redes sociales más adecuadas para cada perfil de audiencia y adecuar un plan de acción para cada una de estas, escuchar, integrarse a la conversación y generar lazos de confianza será el pan de cada día.

Marcando tu norte: Establecer los objetivos

La definición de los objetivos es un aspecto primordial en toda estrategia en marketing online. Que quiero lograr con mi estrategia en redes sociales y que ayude además a la consecución de los objetivos de mi negocio (vender, fidelizar, innovar, notoriedad), aquí encontramos otro desafío. Como logro traducir los objetivos comerciales en objetivos social media, y mejor aún en identificar sus indicadores para poder controlarlos. Tip: Social Analytics Framework de John Lovett.

Por otra parte, al comienzo de este post, les comenté que el usuario debe recorrer cierto camino en donde se derive en la consecución de ciertos objetivos, a estos se le conoce como “Inbound Marketing“, cuyo framework es una especie de embudo en donde el usuario pasa a traves de distintas fases (awareness, interacción, conversión y retención). En cada una de estas fases se deberán de establecer objetivos claros, que permitan ir midiendo la efectividad de cada acción en redes sociales y su integración con otras estrategias de marketing digital (SEO, SEM, contenidos, email). Prometo ahondar con mayor detalle del apasionante mundo del inbound marketing.

Contenido y métricas: tus mejores aliados

No hay frase más trillada en el mundo del marketing digital que la del contenido es el rey. Más claro que el agua, y sobretodo para los SEO’s y CM’s dirán que es su caballito de batalla. Pero ojo, no cualquier contenido. Decir buenos días y buenas noches, ser el arjona o el coelho del fb o contar chistes de nada sirve si tu producto y servicio es deficiente. De que me sirve que la empresa me diga los buenos días, si cuando tengo un problema no es capaz de resolverme.

Por otro lado, la definición de una estrategia de marketing de contenidos es un factor diferencial, que te permitirá establecer mecanismos distintos de acorde al target e interés del fan que bien vale decirlo puede generar o impulsar una compra o un lead. Es ahí donde entran a jugar las métricas: como mido la efectividad de cada pieza/acción que publico, en que horario se tuvo mayor interacción, que tipo de soporte (foto, texto, links, videos) causó mayor engagement. Como mido la efectividad del engagement? con PTAT global o a través de interacciones más segmentadas (tiempo de respuesta, incidencias solucionadas, etc).

Al jugar con las métricas hay que tener mucho cuidado, si lo que se mide son métricas vanales (No. de likes, PTAT, viralidad) o métricas estratégicas (Conversión, tráfico al sitio). De nada me sirve, enfocarme en la medición de fans, si al final no los puedo sacar provecho en términos comerciales. Ya Vemos inclusive que el mismo FB comenzará a reestructurar sus métricas debido a la falta de contextualidad que presentaban algunas.

Para finalizar, me quedo con una gran reflexión de @tristanelosegui: “El éxito de una estrategia depende de que asumamos que se trata de conectar con personas en el sitio adecuado, en el momento adecuado, con el contenido adecuado y a través de la plataforma correcta”.