Juan Ortega

Consultor en marketing digital & comercio electrónico

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Inbound marketing: Estrategias para marketing digital:

Modelo de estrategias digitales

A raíz del post anterior, he recibido consultas por emails para solicitarme recomendaciones sobre algún tipo de roadmap a seguir que permitiese darles una estructura a cada una de las estrategias en marketing digital, en especial las tan afamadas estrategias de social media. Pues bien, no hay otra mejor oportunidad como esta para comentarles sobre un framework en particular, que se ha convertido en mi caballito de batalla ante un total desconocimiento del marketing digital: el Inbound Marketing.

Aspectos fundamentales

Debido a la visión cortoplacista de muchos directivos, las empresas están acostumbradas a la inmediatez de resultados a toda costa, derrochar infinidad de plata en estrategias de marketing tradicional y prender la velita al santo para que lleguen clientes. Clientes que han cambiado su comportamiento, menos fieles, mejor informado y más exigentes. Todo esto, impide ver el ciclo de vida completo de nuestro cliente, algo que toma tiempo, recursos y dedicación. Establecer y mantener la confianza será la clave, pero esta si o si dependerá de la experiencia que tenga la persona con tu marca en diversos canales e interacciones, es ahí donde entra en acción el inbound marketing.

El inbound marketing o marketing de atracción (si alguien tiene alguna traducción más adecuada me avisan), es una metodología de trabajo en donde se utilizan distintos recursos tales como contenido, videos, emailing, SEO, SEM, social media marketing, etc, implementadas estratégicamente a través de una serie de etapas, con el propósito de acercar sutilmente al cliente con la marca, sin bombardeos de publicidad, sin empapelar las calles, las llamadas de spam.

Otro de los aspectos a tomar en cuenta, es que la relación de una persona con las marcas, se deberá verse a través de un ciclo de vida, en donde a medida que la persona vaya interactuando con alguno de los canales de la marca, sea online u offline, irá escalando y desarrollando una afinidad con esta. En otras palabras se desea que la persona pase de ser un simple desconocido a conocer la marca, luego a interactuar con ella, convertirse en cliente y finalmente ser un embajador de la marca. Fácil no?.

Las fases del inbound marketing, van estructuradas como el modelo AIDA o funnel de compra (atención, interés,deseo y acción). A pesar de que hoy en día la persona puede o no completar todas las fases linealmente hablando, este framework intenta plasmar la foto completa y estructurada de las diferentes fases de tal forma que podamos ordenar nuestras estrategias digitales, establecer KPI´s y medir su rendimiento.

Fases

1. Etapa Awareness (atraer):
Creación de estrategias para la generación de tráfico hacia el sitio web. El objetivo general de esta etapa es crear conciencia de la empresa, servicio o producto al usuario.

Disciplinas y/o canales habilitadores: Social Media, SEM, SEO, contenido, afiliados.

2. Etapa Acción (motivar, engagement):

Estrategias para la conversión del usuario visitante para que realice ciertos objetivos (Registrar emails, registrar nueva cuenta, descargar docs, etc), así como también generar algún tipo de engagement en plataformas externas necesarias para establecer relaciones de confianza.

Vale la pena recalcar la importancia de mejorar aspectos como diseño e interacción del sitio Web al igual que elementos comunicacionales para generar en el visitante el interés suficiente para seguir obteniendo más información.

Disciplinas y/o canales habilitadores: Social Media, SEO,  email, contenido

3. Etapa Conversión:

Estrategias para generar conversiones de acorde a los objetivos generales del sitio (ventas, alta de usuarios, etc.). El objetivo primordial de este etapa es velar por el correcto funcionamiento de los indicadores claves del sitio y potenciar su optimización.

Disciplinas y/o canales habilitadores: CRO, usabilidad, oferta

4. Etapa advocacy (fidelizar):

Estrategias de fidelización del cliente hacia la marca. Se busca potenciar su actividad en pro de la marca tanto dentro y fuera de las plataformas digitales. Su experiencia y confianza en la marca será una de las claves esenciales al momento de recomendar a terceros.

Disciplinas y/o canales habilitadores: Email, Social Media

 

Consideraciones a tomar en cuenta

Como nada está escrito en piedra, hay algunas consideraciones que me gustaría compartirles para tener el panorama completo y debatir, porque no, sobre la veracidad de estos:

El proceso de compra no necesariamente es lineal
El framework anteriormente expuesto, nos trata de relatar un ciclo en donde el usuario pasa por cada una de las fases de manera gradual (embudo de conversión), no obstante, en la práctica es mucho más complejo, por lo cual este embudo a veces puede parecer poroso. Con la diversidad de canales y multidispositivos disponibles para interactuar con el usuarios, el proceso se complica llegando inclusive a saltarse pasos y directamente convertir.

No obstante, el framework nos ayuda a esquematizar nuestras distintas estrategias, definir por objetivos, indicadores de desempeño, etc. Todo esto nos ayuda a ordenar la casa.

Mundo multicanal
La multicanalidad es otro aspecto a considerar. Hoy en día, los usuarios se conectan e interactúan con las marcas de distintas maneras, ya sea por el sitio web, por un banner, por los canales sociales, por email, chats, en el móvil, tablet, ps3, etc. El desafío será  proveer una misma experiencia tanto de navegación, de compra y ajustarse contextualmente a los distintos escenarios de interacción marca/usuario.

Definición de objetivos y análisis de resultados

Para toda estrategia digital se deberá definirse ciertos objetivos (de negocio, de marketing, comunicacionales, operacionales,etc) fuertemente alineados con la estrategia del negocio. Igualmente,  los datos producto de las interacciones del usuario en cada canal tienen cada vez más valor para las empresa, pero como sabemos si todo el trabajo realizado en SEM, redes sociales, blogs, publicidad en medios digitales, va por el buen camino?, es ahí donde entra la analítica web, en donde podemos descubrir que estamos haciendo bien y donde estamos fallando. Esto nos permitirá aprender el comportamiento de nuestros clientes, pero hasta aquí lo dejo, que se viene un post con mayor detalle.

Mejoramiento contínuo
NO existe la estrategia perfecta, no existe el super diseño eterno. Esto es una maratón, donde poco a poco vamos ajustando tuercas que nos permitan incrementar nuestra resistencia y performance. Esto va de la mano, con los resultados de nuestros análisis e ir aplicando pequeños cambios para maximizar resultados y abaratar costos.

Perfilamiento de audiencias

Sin lugar a duda este 2013 fue el boom de marketing de contenido, y me atrevo a decir que este año seguirá consolidándose. Una de los factores claves de esta estrategia, es conocer a la audiencia. Con el perfilamiento de la audiencia podemos determinar que tipo de contenido, a través de que canal, y a que momento es escenario ideal para para mi audiencia. NO se trata de publicar por publicar, sino estar monitoreando tendencias de consumo, tono de la conversación, formato de contenido, utilidad de la información y analizar resultado. De igual forma, nos ayuda a ofrecer un mejor panorama para el diseño de experiencias digitales entre marca/cliente.

Finalizo compartiéndoles un pequeño video sobre el comportamiento actual de los clientes y porque es importante tener una estrategia multicanal.