Juan Ortega

Consultor en marketing digital & comercio electrónico

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Entendiendo el consumo y la rentabilidad en los medios digitales

Consumos de medios digitales

La batalla por las audiencias en los medios de comunicación online de Nicaragua ha comenzado interesar la agenda editorial para algunos. No obstante, me gustaría compartirles algunas reflexiones sobre el contexto de consumo digital de hoy en día, su forma de rentabilización y del porqué obsesionarse con una simple métrica (mal recolectada) puede terminar perjudicando toda tu estrategia digital.

Comencemos…

Lector online vs offline: 2 contextos distintos

A estas alturas, si administras una plataforma de medios digitales lo mínimo que debes de estar al tanto es la contextualidad en la cual el lector online consume y establece lazos de relación con un medio. En estos tiempos, gracias a la penetración de internet, la masividad de dispositivos tecnológicos, la infoxicación, las interacciones en redes sociales, y el bombardeo de publicidad crosschanel han ocasionado que el tiempo de atención de un usuario online se transforme y fragmente. En otras palabras, el tiempo de atención de un usuario es limitado y cuenta con más elementos de distracción.

El mundo del papel por ejemplo, se tiene un consumo más pasivo, cuya preferencia entre uno y otro medio se debe a la percepción del lector de que el producto consumido es lo suficientemente relevante y deba pagar eso. Existe en ese caso una especie de lazo de confianza con la linea editorial. Bajo el plano digital, la historia cambia drásticamente. El usuario digital no lee, escanea, consume contenidos libremente y sin compromiso, si tu no ofreces el contenido que necesita se irá a la competencia. De igual forma, aparte de este consumo sin compromiso, tiene el poder para opinar, recolectar, distribuir y discriminar tu contenido, todo esto influenciado por factores como instantaneidad, relevancia, utilidad y experiencia de interacción. Este usuario puede ser tu mejor aliado y tu peor enemigo al mismo tiempo.

Admitir que el control de la información y su distribución ya no se encuentra en posesión de los medios de comunicación, será el primer paso para entender este nuevo contexto, crear contenido relevante para luego comenzar hablar de rentabilidad.

La batalla debe ser por la atención, consumo y experiencia

Dejarse llevar por cifras poco claras  y peor santificarlas es tan solo un juego de egos que no refleja la efectividad real de tu negocio de contenidos.

El trabajar para generar más visitas me parece correcto pero obsesionarse con ella es muy peligroso. Esta obsesión proviene de un modelo heredado del mundo offline, mientras mas audiencia tenga, mayor puedo cobrar por publicidad. No obstante, en el mundo digital la batalla por audiencias adquiere otra connotación y poco a poco pierde efectividad debido a:

  • El usuario ya ha desarrollado habilidades para ignorar cualquier impacto publicitario
  • Surgen nuevos competidores de otras locaciones y mucho mejor preparados, usando recursos multimedia más innovadores.
  • La experiencia de navegación e instantaneidad de contenidos es un factor discriminante.

“El tiempo es clave, es una variable crucial en la percepción de la calidad y excelencia de un producto o servicio informativo ” – P.Mancini

Hoy en día, el desafío no es solamente por audiencias sino también por el tiempo de consumo. La tarea no es así de fácil, tu valor de diferenciación obviamente deberá ser abanderado por la calidad de tu contenido y de como este sea lo suficientemente acogedora como para fomentar una mayor navegación, que se adapten al contexto de interacción y en última instancia logre fomentar la recurrencia de visita.

Recuerda que es importante que el usuario no solo lea una noticia específica, pero también debemos disponibilizarles aquellos contenidos del sitio que puedan también ser parte de su interés. De este modo no sólo conseguiremos potenciar un mayor consumo/navegación, sino que estaremos brindando al usuario más contenido que le interesa y seguramente así consigamos una mayor fidelidad. Un usuario fidelizado es un usuario que establece un cierto grado de confianza que pudiésemos rentabilizar en algún momento.

El contenido lo pones tu, pero quien consume y lo distribuye soy yo

Me he encontrado con clientes que disponen del 70% de su recursos para crear contenido enfocado a cierta temática, pero revisando sus métricas nos dimos cuenta que su audiencia consume algo distinto, por lo que su efectividad de contenido es totalmente débil. Obviamente no se trata de desbaratar todo tu línea editorial, pero si buscar un punto de balance entre proporcionar lo que tus lectores piden y que estos consuman lo que tu publiques. Investigar el perfil y necesidades de tus lectores será un factor fundamental que ayudarán alinear ambas necesidades y redefinir mejor tu estrategia.

Por otro lado vemos que existe esta nueva forma de distribución democratizada de contenidos (RSS, flipboards, feedly,open data, blogs, etc) transformando al mismo lector en una especie de curador de contenido, en donde dependiendo de su nivel de influencia puede recomendar y catapultar tu contenido como enterrarlo. En efecto, cada medio tiene sus propios canales de distribución que potencie en el consumo, pero si existe otra plataforma capaz de ofrecer una facilidad de lectura, personalizar contenidos y mejorar su experiencia, etc, los lectores no dudarán ni un minuto en consumir parte de tus contenidos en dichas plataformas que en tu mismo sitio.

Combinar modelos de rentabilización

El contexto digital se rige por otras reglas, tanto el consumo y rentabilización de contenido es influenciado por diversos factores: Economía de la atención, consumo instantáneo, contenido relevante, contexto de interacción y experiencia de usuario. Todos estos factores influyen tanto en el posicionamiento como el consumo en tu plataforma digital, por lo que el tan prostituido modelo de publicidad por banners está a merced de estos requerimientos y por lo que marca la tendencia este modelo de negocio digital se convierte cada vez menos efectivos y rentables.

No todo es color de hórmiga, bajo las aguas digitales, los medios pueden implementar un mix de modelos de ingresos (paywall, suscripción, microtransacción, contenido patrocinado, productos transversales, aplicaciones, etc.). El asunto a recalcar acá es entender bien las necesidades de tus lectores, analizar su ciclo de vida (Lector esporádico > lector frecuente > registrado > suscriptor) e implementar el modelo de ingresos que mejor se adapte a su ciclo, obviamente ofreciendo un producto de valor y de utilidad. Es todo un desafío, nadie dijo que esto fuera fácil.

Recuerda, lo peor que puedes hacer es casarte con un solo modelo de rentabilización y jugar con la escasez artificial de tu contenido. Trataré de profundizar un poco más en este tema en una próxima ocasión.

La Analítica Web tu mano derecha

Analizar y entender el comportamiento de los lectores en tu plataforma web es un paso fundamental para mejorar la afectividad de tus esfuerzos y afinar tu estrategia digital.

Con la analítica web podemos descubrir: ¿Qué tipo de contenidos consumen en mi sitio?, ¿A qué hora nos visitan y de donde vienen?, ¿Bajo que dispositivo?, ¿Qué tipo de artículos invitan a consumir más piezas de contenidos?, ¿Son persuasivos mis llamados a la acción?, ¿Cuántos lectores se registran?, ¿Qué porcentaje de lectores nos visitan con mayor frecuencia?.

No cabe duda que la calidad del contenido ha de estar en el centro de cualquier debate. Pero entender el comportamiento de tus lectores y descubrir sus preferencias de consumo, te permitirán obtener una retroalimentación necesaria para mejorar tu oferta de valor.

Para finalizar, esta incansable batalla por audiencia, es más que peleas de ahogado. Abandona la guerra del volumen de audiencia, concentrate por mejorar la rentabilidad de esta. Estos nuevos lectores que consumen de otra manera, bajo diferentes contextos, exigiendo buenos contenidos y en un entorno de comunicación adecuado al dispositivo que consumen.

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Fotos cortesía:

  1. http://www.flickr.com/photos/brothster/
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